Cambio digital en el sector farmacéutico. 3 ejes y un bonus.

cambio digital

Los factores que dibujan un nuevo panorama de relación entre la industria farmacéutica y los profesionales médicos pueden, en esta propuesta, incluirse en 3 ejes de cambio digital. Más un bonus final.

Tecnología digital

La tecnología digital, su vertiginoso avance y su integración en nuestra vida diaria es un hecho. Vivimos en una sociedad de pantallas. El ordenador, el smartphone, la Smart TV, la tableta… Constituyen la puerta, o ventana, de entrada y salida en todos nuestros ámbitos vitales y profesionales, en la inmensa mayoría de la población. Y no utilizamos una sola pantalla, el efecto multipantalla, y el efecto multipantalla simultáneas es casi la norma. Incluso en las relaciones personales, con efectos poco constructivos, eso sí.

En el caso de los profesionales médicos, baste decir que el 95% de ellos utilizan dos o más dispositivos de forma diaria. Además, emplean una media de 37 horas al mes conectados a internet por motivos profesionales, media que sigue creciendo.

Todo ello viene respaldado por la enorme mejora y universalización de la conectividad. No hace muchos años, el wi-fi del hotel se pagaba aparte, ¡y por horas! A las puertas del 5G, es posible conectarse desde (casi) cualquier lugar mediante 4G o redes wi-fi.

Por tanto, conectividad y tecnología se unen para crear un especio de comunicación virtual, adicional al del mundo offline. Pero no inconexo, algo clave para integrar una estrategia digital omnicanal.

Cambio digital y canales de comunicación

Los avances digitales comentados han generado una multiplicidad de canales de comunicación que desbordan los más clásicos.

En lo que se refiere al sector farmacéutico, las posibilidades de comunicarse con los profesionales de la medicina se multiplican, lo que añade complejidad a una situación de por si compleja.

Además de webs, blogs y redes sociales se pueden añadir un buen número de nuevos canales: eDetailing, emailing, televisita, reuniones online, Apps, webs específicas de proyecto o producto, conferencias online, congresos virtuales… A todos ellos se suman los canales más clásicos: presenciales y medios offline.

El reto para el marketing digital farmacéutico es definir cuales utilizar y cómo, con el objetivo de que los mensajes lleguen en modo, tiempo y canal adecuado. Por otra parte, deben generarse estrategias útiles para la red de delegados, los encargados de llegar a los profesionales médicos con estos contenidos.

Cambios sociales y demográficos

Ya en el año 2014, el número de médicos pertenecientes a las generaciones “nativas digitales” superó al de aquellos pertenecientes a las generaciones “inmigrantes digitales”

Los nativos digitales viven la tecnología como si siempre hubiese estado ahí, y los canales y medios digitales son su día a día.

Para llegar a ellos es necesario que el marketing farmacéutico asuma este cambio digital y comience a integrar en su filosofía de comunicación estas tecnologías y canales. Hay un elemento facilitador, y es que las nuevas generaciones de profesionales de la visita médica y de marketing también son nativos digitales.

La industria farmacéutica lleva años usando herramientas y canales digitales para conectar con los profesionales médicos, pero como un elemento adicional, anexo y a veces pintoresco de su clásico y dominante modelo presencial.

Hay frenos e inercias importantes, y se está avanzando en naturalizar la integración de varios canales en una sola estrategia. Pero falta camino (mucho) por recorrer.

Bonus: La pandemia COVID-19 y cambio digital

Llegó la pandemia y todo se paró. Mucho de lo anterior se ha aprendido y aplicado en el sector farmacéutico, como en muchos otros, de una forma intensiva a partir de febrero o marzo de 2020.

De repente, todo lo que era el núcleo del sistema de relacionarse con los profesionales médicos dejo de valer. El cambio digital se convirtió en el “must” de todo el sector, desde la industria farmacéutica, pasando por las sociedades médicas y llegando a los propios profesionales.

Email, Whatsapp, teléfono, televisita, webs, blogs, redes sociales, Apps, plataformas online, reuniones online, webinars… Toda opción digital se convirtió en una prioridad como herramienta de comunicación y difusión de contenidos. Y su implantación, en muchos casos, de forma acelerada e improvisada. En la parte positiva, la creatividad creció y fructificó y la coordinación entre departamentos y visiones on y off confluyó en proyectos innovadores.

La concienciación sobre la integración de canales digitales y no digitales en una coherente y sólida estrategia de comunicación ha avanzado el equivalente a varios años en estos meses dentro de sector farmacéutico.

También crece la conciencia de que todo no volverá a ser como antes. Profesionales médicos y de la industria farmacéutica nos hemos acostumbrado a usar estos canales digitales de una forma productiva y práctica. Hemos aprendido que, usados de forma adecuada y razonable, dan respuesta a necesidades formativas y de conocimiento muy útiles y de valor añadido para ambos colectivos.

Ahora solo falta consolidar la estrategia global y seguir avanzando.

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